Digital Signage –traducido al español como señalización digital- emplea contenidos dinámicos y de realidad aumentada, orientados a mejorar el posicionamiento de la marca, cautivar al consumidor, promover las ventas de productos y servicios y favorecer la comunicación corporativa y la comunicación interna, difundidos vía monitores LCD, LED, proyectores multimedia o pantallas 3D, cuya visualización sin gafas, en tiempo real ya es posible, producto del reciente avance de la autoestereoscopia. El presente artículo explora exclusivamente el potencial de la señalización digital, orientada a la tecnología de realidades mixtas.
Escribe: Carlos Fernández García
Foto: http://digitalsignageuniverse.typepad.com/
Esta forma de presentar contenidos reemplaza a los estáticos carteles tradicionales –en inglés, Paper Signage-, con tecnologías de acoplamiento que brinda un mayor conocimiento del producto y una compra informada empleando “pantallas” de grandes dimensiones, colocadas en zonas de gran afluencia de público, allí donde queremos transmitir estas experiencias inmersivas de marca y el cliente tome la decisión de compra; asimismo, posibilitar a las empresas nuevas formas de comunicación corporativa y encaminarse a la “oficina sin papeles”.
El Digital Signage es una tecnología que combina la conexión con Internet, a través de una red IP (ya sea ethernet, wifi, 3G y 4G), la alta sincronización de pantallas en red, el 4K ultrapanorámico, los cristales holográficos, el trackingface del Kinect, la actualización diaria y remota de contenidos y el touch screen panel que posibilita a los usuarios interacción con los contenidos interesantes (difusión de noticias, orientación al cliente, recorridos virtuales, agenda local, vídeos, anuncios, ofertas, precios, estado del tiempo), navegar por Internet o realizar su compra en línea.
Foto: http://www.kioskmarketplace.com/
La señalización digital tiene una variada gama de aplicaciones, tales como paneles dinámicos en los puntos de venta, entornos comerciales como escaparates, carteleras, corredores, pisos, estanterías y caja registradora que cobran vida y proporcionan mensajería relevante al comprador, probadores de realidad aumentada, vallas interactivas, paraderos digitales que muestran imágenes gráficas superpuestas en objetos del mundo real, quioscos RA, mobiliario urbano con funciones interactivas y máquinas expendedoras avanzadas de alta definición.
La tendencia del Digital Signage en retail es conseguir que los consumidores vivan la experiencia de la marca, aún antes de comprarla, lo que casi garantizaría su fidelidad o posicionamiento. Uno de sus retos consiste en romper la barrera entre mundo online y mundo físico.
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El digital signage y los soportes digitales se convierten en nexo de unión entre ambos canales de venta. Además, las tiendas físicas deben apostar por las “online options” para adaptarse a las nuevas demandas de personalización de productos y servicios que los clientes demandan. El digital signage es el medio ideal para transformar el retail.
En ese contexto, las pantallas digitales con realidad aumentada comienzan a convertirse en una opción alternativa óptima como soporte de publicidad y de generación de contenidos. Investigaciones demuestran que las pantallas de señalética digital generan vinculación con la marca.
MARKETING DE EMOCIONES
Con la realidad aumentada, la brecha entre los teléfonos y pantallas digitales puede reducirse significativamente. Ahí reside el potencial real de esta tecnología que fusiona el digital signage con entornos mixtos, inmersivos o no. Los consumidores se sienten atraídos por emplear la mercadotecnia 3.0, donde las imágenes cobran vida ante sus ojos.
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Las estrategias de marketing digital exploran las grandes oportunidades que la realidad aumentada nos podría ofrecer, tras indagar sobre la eficacia de los propósitos comunicacionales de nuestra campaña y adecuarlas a la pantalla digitales interactivas.
Cabe referir que la señalización dinámica “Out of Home Media” de realidad aumentada le proporciona una mayor dimensión participativa al usuario, gracias al alto impacto del concepto publicitario, nivel de recordación de marca y espectacularidad proporcionada por contenidos multimedia hiperrealista, que garantizan una alta atención y aceptación por parte de los consumidores.
La publicidad exterior en Digital Signage de realidad aumentada va más allá de influir en los estados de ánimo de los consumidores, mediante la combinación de Software de Reconocimiento de Emociones (ERS) y las cámaras que detecta el estado de ánimo de los consumidores. Esta pantallas interactivas se adaptarán incluso a situaciones vinculadas al tiempo (clima, hora, día), tales como una llovizna inesperada que podría ser la ocasión perfecta para vender paraguas
Esta tecnología se activa con un software especial de reconocimiento de emociones que se ajusta en función al facetracking y algoritmos de seguimiento facial que buscan coincidir la expresión facial del espectador, con sus movimientos de ojos y boca que responden a seis patrones de expresión que corresponden a la felicidad, la ira, la tristeza, el miedo, la sorpresa o disgusto. Gracias a esto podemos hablar de términos como “gladvertising” y “sadvertising”, qué nos gusta y qué no nos gusta, y analizar reacciones ante los mismos.
Foto: retail-innovation.com
Estos sensores incluso reconocen patrones de género y edad de los usuarios y permite lanzar contenidos personalizados. Imagínese el potencial del marketing, si se distingue a los usuarios que se paran frente a una pantalla. Por ejemplo, en una cartelera interactiva se programarán los tráilers de acuerdo a quien está delante, de tal forma que si se trata de un adolescente se proyecte un teaser de superhéroes, mientras que si es un adulto pueda apreciarse los avances de un drama mayores de 18.
En textos anteriores, hemos referido que la computadora es proyección del pensamiento y que la realidad aumentada es proyección de los sentidos. En ese sentido, el digital signage desarrollará, desde luego, sistemas de estimulación sensorial que permitirán combinar la holografía, sonido, iluminación ambiental adecuada y olores, para multiplicar el impacto publicitario en los consumidores.
Las tecnologías de señalización digital analizan el comportamiento del consumidor, incluso hasta registrar sus emociones. El propósito es optimizar las ventas, para el Retorno sobre Inversión (ROI) de manera continua, a través de campañas y conocimientos útiles. “Muchos Tótems de digital signage tienen unos aparatos que permiten reconocer al público y llevar una analítica pormenorizada en digital signage; allí está el real diferencial”, sostuvo el comunicador peruano Rommel Comeca y pionero en nuestro país de esta tecnología, al ser consultado sobre el tema.
Rommel Comeca, pionero del digital signage en el Perú.
INTERFACES AUMENTADOS
El éxito del Digital Signage profundiza las decisiones que engloban una correcta definición de la plataforma aumentada, donde concuerde el concepto publicitario, los objetivos que se pretenden adquirir y el empleo eficaz de esta herramienta interactiva.
Incluso podríamos atrevernos a señalar que la interactividad con el contenido de la pantalla del DS y el interfaz usuario-grandes pantallas nos ayudan a transformar los espacios públicos en en espacios sociales, zonas interactivas cuyo poder radica en la complicidad de la imaginación, la conexión emotiva de los usuarios y la mayor repercusión de lo que hacemos en el entorno real al difundirlo a través de las redes sociales.
Foto: digitalsignageadmira.files.wordpress.com
En los próximos años, esperamos ver pantallas digitales y cristales holográficos cada vez más integrados en la decoración, en lugar de que simplemente se comporten como un accesorio para colgar en las paredes de la tienda o empotradas en simples racks. El diseño arquitectónico incluirá definitivamente elementos integrados de señalización digital, en un futuro no muy lejano.
EL CEO de Neo Advertising, Roi Iglesias sostiene que “a nivel mundial el mercado ha alcanzado los 7 billones de dólares en 2014, con previsión de crecimiento anual de dos dígitos en los siguientes 5 años. Esta inversión es relativa a equipamiento, servicios, software”.
“Mercados como Estados Unidos ha crecido casi un 15% en inversión publicitaria en este soporte y es el medio que más crece porcentualmente (según la DPAA, que es la asociación americana de digital signage), y en España se ha situado en un 12%. En países en el que medio está muy desarrollado supone más de un 20% del total de inversión en out of home, como es el mercado de Reino Unido”, acotó.
“Sobre la inversión en Perú, hace unos meses mantuve una reunión en Lima con parte del equipo de IAB Perú, y apenas sabían con certeza el tamaño del mercado digital (online y social media), así que no existe de momento un dato oficial para Digital Signane”, afirmó.
CEO Roi Iglesias
“De todas formas, lo que sí he observado es que hay un crecimiento exponencial, tanto en grandes soportes LED exteriores -la apertura que tienen las leyes de Perú con la publicidad exterior están favoreciendo a un ritmo acelerado su desarrollo en la calle y en centros comerciales-. Aún así el mercado está un poco atomizado, crecen los proyectos pero son muchas empresas las que quieren dedicarse y algunas de ellas muy pequeñas y sin experiencia previa. Un canal que ha ayudado mucho en otros países es que IAB apoye algún estudio de inversión, y ahí se puede empezar a tener un histórico de inversión”, refirió.
Iglesias puntualizó que no se encuentran estadísticas sobre el Digital Signage de realidad aumentada. “Los casos con realidad aumentada todavía son esporádicos en Digital Signage, de ahí que en los datos de inversión no se desglose el específico a esta tecnología”.
Podemos concluir que la tendencia creciente del uso de las modernas redes de señalización digital alimentados por sistemas inteligentes y de realidad aumentada es proporcional a la necesidad de investigar, aún más, el efecto de esta tecnología en nuestras vidas, sus parámetros creativos y las opciones comerciales. A continuación, las experiencias más exitosas del Digital Signage:
EXPERIENCIAS EXITOSAS EN DIGITAL SIGNAGE DE REALIDAD AUMENTADA
1
EL TÚNEL DEL TIEMPO
La agencia AMV BBDO y Freud presenta su digital signage “El Tùnel del Tiempo”- Extraordinario concepto y resultado.
2
PARADERO DE BUS PEPSI MAX
Nuevamente Pepsi Max presenta un paradero de autobús en New Oxford Street en Londres, donde los transeúntes se sorprenden frente a robots gigantes, pulpos o platillos voladores.
3
PROBADORES DE REALIDAD AUMENTADA
4
PARADERO DE ZOMBIES
El anuncio de la V Temporada de “The Walking Dead” se inició con una campaña de intriga de la televisora Sky Austria en Viena. Un paradero se convierte literalmente en un refugio de miedo
5
REALIDAD AUMENTADA DE FOX EN CALLAO
6
ESCAPARATES DE HUGO BOSS COBRAN VIDA
La realidad aumentada promoción tienda Hugo Boss.
7
VALLA VIRTUAL DE LA FORD
Valla de realidad aumentada de la Ford en Gran Bretaña, anunciada por Ogilvy & Mather. La campaña permite a las personas para manejar y explorar modelos miniaturizados 3D ‘virtuales’ de los coches en la pantalla y en la palma de su mano.
8
ADIDAS INTERACTIVA
Comercial futurista con este Addidas ponte en el ISE 2011.
9
MIRROR HALLOWEEN
Durante el Halloween 2014, Pepsi Max Reino Unido lanzó un digital signage que combina el trackingface, la realidad aumentada y la señalización digital. La pantalla espejo de un baño era testigo de cómo los clientes que usaban el baño se veían reflejados como verdaderos monstruos, justo frente a sus ojos.
10
LA MÁQUINA DE BAILE
Coca-Cola le proporciona energía a través de su refresco a quienes se atreven a seguir los movimientos rítmicos que propone la danza de una máquina expendedora.
11
PENSAMIENTOS EN REALIDAD AUMENTADA
Burbuja de pensamiento en Realidad Aumentada, mediante un original Digital Signage.
12
ZAPATILLAS 3D
RTT muestra una demo prototipo en una mesa de trabajo como espacio real para modificar objetos 3D como las zapatillas Adidas.
13
MERCEDES BENZ
Lukas Lindemann Rosinski implementó un evento interactivo en Berlín, donde los transeúntes tienen la oportunidad de controlar las pantallas de publicidad digital utilizando sus propias llaves del coche a distancia.
14
SEPHORA
ModiFace es un simulador de realidad aumentada, en 3D, basada en facetracking. Esta tecnología de cambio de look, recrea un probador de maquillaje 3D con todas las de la ley.
15
EL PLANETA DE LOS SIMIOS
En el 2011, Many-Worlds realiza en Madrid un original signage convertía a los transeúntes en Caesar, protagonista de “El Planeta de los Simios”.
16
COOLER RA
Primer cooler interactivo de Coca Cola que combina la señalización digital, la realidad aumentada y la interacción móvil.
17
GESLER 360
El lobby de una empresa puede convertirse en la combinacción perfecta entre el digital signage y la realidad aumentada, tal y como ocurre en la empresa Gesler de California.
Un agradecimiento especial por los aportes del CEO Roi Iglesias (España) y de Rommel Comeca (Perú).
